Začelo se je z nedolžnim »samo pogledam«. Nekaj minut pozneje je izdelek že v košarici, prst pa tik nad gumbom za plačilo. Potem telefon odložite. Raziskave spletnega nakupovanja kažejo, da se med prvim klikom in dejanskim nakupom dogaja precej več, kot se zdi.

Telefon je postal naš stalni spremljevalec tudi pri spletnih nakupih, a pot od brskanja do plačila ni vedno tako kratka, kot se zdi. (foto: Rob Hampson / Unsplash)

»Samo pogledam« se lahko hitro spremeni

Dovolj je nekaj prostih minut na kavču, med čakanjem ali pred spanjem. Odprete spletno trgovino, čeprav morda niste nameravali ničesar kupiti. Pritegne vas oglas, zanimiv izdelek ali dobra cena, nato sledijo fotografije, ocene uporabnikov in primerjanje različnih modelov. Brskanje, ki se je začelo brez posebnega namena, lahko hitro postane resno razmišljanje o nakupu.

Dokler izdelke samo pregledujemo, je odločitev preprosta. Ko je treba vpisati podatke, izbrati dostavo in potrditi plačilo, pa lahko navdušenje zamenjajo precej bolj praktična vprašanja. Je cena res dobra? Ali trgovini zaupam? Kaj če izdelek v živo ni takšen kot na fotografiji? In predvsem: ali ga res potrebujem?

Telefon ni samo manjši računalnik

Nakupovanje s pametnim telefonom je postalo tako običajno, da naprave skoraj ne opazimo več. Telefon je pri roki doma, na poti, med odmorom in zvečer na kavču, zato lahko od prvega stika z izdelkom do košarice pridemo zelo hitro.

Raziskava, objavljena leta 2025 v Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, je na vzorcu 451 mobilnih kupcev preučevala dejavnike, povezane z impulzivnim nakupovanjem. Avtorji so analizirali vizualno privlačnost aplikacij, možnost nakupovanja kjer koli, razpoložljivost informacij, finančne dejavnike ter uporabno in doživljajsko vrednost nakupovanja.

Prav slednja ponuja zanimiv pogled na naše vedenje. Tako imenovana hedonična vrednost opisuje užitek in zadovoljstvo, ki ju dobimo že iz samega nakupovanja, v raziskavi pa je bila pozitivno povezana z impulzivnimi nakupi. Včasih nas torej ne pritegne samo stvar, ki jo gledamo. Prijeten je lahko že proces iskanja, primerjanja in odkrivanja nečesa novega.

Pametni telefoni lahko na naše zaznavanje in vedenje vplivajo tudi na precej bolj nenavadne načine. Na Dnevnih Novicah smo že pisali o tem, zakaj začutimo vibracijo telefona, če je sploh ni.

Najzanimivejši trenutek pride tik pred nakupom

Spletna trgovina si želi čim krajšo pot do plačila, kupec pa ima lahko povsem drugačen načrt. Prav ob končni odločitvi postanejo pomembne stvari, ki med sproščenim ogledovanjem niso bile v ospredju: zanesljivost prodajalca, možnost vračila, stroški dostave, primerjava cen ali preprosto občutek, da bi bilo dobro stvar še enkrat preveriti.

Zato je mogoče izdelek odkriti na enem mestu, o njem izvedeti skoraj vse, nato pa ga kupiti nekje povsem drugje.

Raziskovalca Xiaoxue Zhang in Xiaofeng Yu sta v študiji, objavljeni v Frontiers in Psychology, v končni analizi na vzorcu 296 uporabnikov preučevala prav takšno vedenje. Rezultati so pokazali povezavo med zaznanim tveganjem izdelka oziroma storitve in prehajanjem med platformami, pomembno vlogo pa je imelo tudi zaupanje v druge platforme.

Zaprt zavihek ali aplikacija zato še ne pomenita nujno izgubljenega nakupa. Kupec lahko preveri drugega ponudnika, primerja pogoje ali se k izdelku vrne pozneje. Omenjena raziskava je bila izvedena v specifičnem kitajskem digitalnem okolju, zato njenih rezultatov ni mogoče neposredno preslikati na vse slovenske kupce. Pokaže pa nekaj, kar je za spletno nakupovanje pomembno: zanimanje za izdelek in pripravljenost, da zanj dejansko plačamo, nista povsem ista stvar.

Slovenci smo pri spletnem nakupovanju že doma

Da ne govorimo o obrobni navadi, kažejo tudi domači podatki. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije (SURS) je leta 2025 vsaj en spletni nakup v dvanajstih mesecih pred anketiranjem opravilo 67 odstotkov prebivalcev, starih od 16 do 74 let. V prvem četrtletju istega leta jih je prek spleta nakupovalo 53 odstotkov, devet od desetih prebivalcev pa je internet uporabljalo prek mobilnega oziroma pametnega telefona.

Toda množičnost ne pomeni, da gre vedno vse gladko. Med spletnimi kupci jih je 26 odstotkov poročalo o vsaj eni težavi pri spletnem nakupovanju. Med pogostejšimi so bile počasnejša dostava od pričakovane, nezmožnost naročila izdelka iz tujine ter dostava napačnega ali poškodovanega izdelka.

Takšne izkušnje so pomemben del spletnega odločanja. Pri nakupu namreč ne tehtamo samo tega, ali nam je izdelek všeč. Pomembni so tudi ponudnik, pogoji nakupa in občutek, koliko tveganja smo pripravljeni sprejeti.

Nekaj dotikov zaslona, precej več odločanja

Mobilno nakupovanje ima zato dve plati. Telefon omogoča, da izdelek odkrijemo skoraj kjer koli, prijetno in preprosto brskanje pa lahko ustvari dobre pogoje za impulzivni nakup. Toda bližje ko smo dejanskemu plačilu, več prostora lahko dobijo zaupanje, zaznano tveganje in želja po dodatnem preverjanju.

Naslednjič, ko boste nekaj minut izbirali izdelek, ga dodali v košarico in nato telefon vendarle odložili, zato ni nujno, da ste si preprosto premislili. Morda se je končalo samo brskanje, odločanje pa se je šele zares začelo.

Od »samo pogledam« do »kupim« nas na zaslonu loči nekaj dotikov. V glavi je ta pot lahko precej daljša.