Pred kratkim je bila v Portorožu na vrsti Slovenska marketinška konferenca, ki jo v partnerstvu s Časnikom Finance organizira Društvo za marketing Slovenije. Dolgoletno izvršno direktorico Društva za marketing Slovenije Tanjo Kavran smo povprašali, v kakšni kondiciji je danes slovenski marketing, glede na vse mednarodne krize in glede na specifičnosti slovenskega trga.

Če naši podatki držijo, ste že 18 let izvršna direktorica Društva za marketing Slovenije. V tem času je slovensko gospodarstvo doživelo finančno krizo leta 2008, krizo zaradi pandemije koronavirusa Covid 19 in sedaj doživlja še nove izzive zaradi dogajanja v Ukrajini. Kako se je na te tri nepričakovane in kompleksne zaplete v gospodarstvu odzvalo področje marketinga v Sloveniji?

“Res je, že osemnajsto leto sem vpeta v delovanje Društva za marketing Slovenije in kot izvršna direktorica skrbim, da je društvo v dobri kondiciji. Marketing je šel v Sloveniji v teh letih skozi različne faze razvoja, je pa odziv posameznega podjetja na razmere v okolju odvisen od položaja, ki ga ima marketing v organizaciji.

V podjetju, v katerem ima marketing strateško vlogo, v katerem je tesno vpet v najpomembnejše odločitve in skupaj z vodstvom razmišlja o trgu, trendih in kupcu, je marketing v času kompleksnih tržnih sprememb najbolj ključen sogovornik. V takih trenutkih se je treba poglobiti v sentiment uporabnika, razmisliti, kam se bo obrnil trg, se prilagoditi spremenjenim nakupnim razmeram. Obenem je treba razmišljati dolgoročno in se odzvati na način, ki ohrani pozicijo znamke.

Če ima marketing v podjetju le podporno vlogo, če se ukvarja, na primer, le s komunikacijo, ni pa vključen v odločitve o razvoju izdelka ali storitve, njegovem oziroma njenem cenovnem pozicioniranju in dostopnosti na trgu, je najpogosteje razumljen le kot strošek in ne naložba. Marketinško usmerjene organizacije dobro razumejo, da je potrebno v kriznih situacijah okrepiti ali vsaj ohraniti marketinške aktivnosti.”

Pred kratkim je bila v Portorožu na vrsti Slovenska marketinška konferenca, ki v naši državi velja za osrednji marketinški dogodek leta. Koliko časa vam vzame priprava tako velikega dogodka in na kaj vse morate misliti?

“Letos je potekala že 28. Slovenska marketinška konferenca, ki jo organiziramo v partnerstvu s Časnikom Finance. Priprave na konferenco se začnejo skoraj v trenutku, ko se zaključi zadnja konferenca, zelo intenzivno pa se začnemo pripravljati 8 mesecev prej. Največ časa namenimo oblikovanju programa, zato v programski svet vedno povabimo vrhunske strokovnjake, ki s svojimi znanji in izkušnjami prispevajo k oblikovanju programa.

Ta predstavlja najbolj aktualen prerez znanja na področju marketinga. Organizacijsko je ena najpomembnejših stvari ustvarjanje najboljše uporabniške izkušnje za udeležence konference – to pomeni odlična izkušnja pred, med in po konferenci.”

Na Slovenski marketinški konferenci so bila med prejemniki priznanj za marketinško odličnost prepoznavna in pomembna večja podjetja – Atlantic Grupa, NLB, Petrol, Poslovni sistem Mercator in Zavarovalnica Triglav. Ali to pomeni, da v slovenskem marketingu vse deluje, kot bi tudi moralo delovati, saj si v teoriji prav večja podjetja lahko privoščijo najboljše strokovnjake in najboljše prijeme na področju marketinga?

“Z nagrado marketinška odličnost utrjujemo zavest, da je marketing interdisciplinarna funkcija in gonilo rasti podjetja. Marketinška odličnost je predvsem to, da se skozi prijavljen projekt vidi ključna vloga marketinga, torej usmerjenost podjetja h končnemu uporabniku. Čeprav so med zmagovalci res velika slovenska podjetja, je tudi med malimi in srednjimi podjetji veliko takih, ki so marketing postavili na strateško mesto.

Podjetja, ki vsakodnevno dokazujejo, da je marketing tisti, ki ustvarja pogoje za rast tudi v nepredvidljivih časih. So pa v manjših podjetjih marketinške ekipe manjše, pisanje prijave pa zahteva svoj čas in angažiranost, za kar v vsakodnevnem tempu pogostokrat zmanjka časa. Zato imamo še nekaj dela, da bomo k prijavam spodbudili čim več manjših oziroma srednje velikih podjetij in tudi na ta način spodbujali marketinško odličnost.”

Društvo za marketing Slovenije poleg Slovenske marketinška konferenca organizira še celo vrsto izobraževanj, dogodkov in konferenco Fanfara (pod okriljem Študentske sekcije DMS – ŠSDMS). Kaj bo poudarek na letošnji Fanfari in kaj bi posebej izpostavili od ostalih aktivnosti društva?

“Fanfara je študentska marketinška konferenca in bo v organizaciji Študentske sekcije Društva za marketing Slovenije letos oktobra potekala že šestnajstič, prihodnje leto pa bo študentska sekcija praznovala 30 let. Letošnji program Fanfare bo preplet kreativnosti in tehnologij, v središče bomo postavili človeka, ki v svojih rokah še vedno drži vse niti ustvarjanja. Še en pomemben dogodek bo to jesen, in sicer B2B konferenca.

Namenjena je predvsem strokovnjakom iz podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih (B2B) trgih, na konferenci pa predstavljamo najboljše poslovne prakse. Ena od rdečih niti konference je kupec, ki ga najboljša podjetja vedno postavljajo v osrčje svojega dela. Za primer, na lanskoletni B2B konferenci so udeleženci spoznali, kako lahko inženirji in marketingaši sodelujejo z roko v roki za boljše rezultate podjetja.

Podjetja so namreč najbolj uspešna takrat, ko skupaj sodelujejo prav vsi oddelki. Pomemben projekt društva je tudi Marketinška akademija za mlade talente. V osmih letih se je v enoletnem programu izšolalo že prek 150 mladih talentov, ki so nadgrajevali svoje poslovne, marketinške in vodstvene kompetence in se tako pripravljali za naslednjo stopničko v svoji (marketinški) karieri.

Obenem naj poudarim, da je pri vseh naših dogodkih zelo pomemben tudi vidik mreženja. Pogosto lahko posamezniki na tak način razrešijo kakšno dilemo, dobijo ideje za reševanje lastnih izzivov ali pa novega poslovnega partnerja za razvoj novih ali nadgradnjo že zastavljenih projektov.”

Kako obsežno pa je sploh članstvo v vašem društvu?

“V Društvo za marketing Slovenije je včlanjenih skoraj 700 posameznikov, marketinških strokovnjakov, ki se zavedajo pomembnosti nadgrajevanja svojega znanja. Vsako leto pripravimo več kot 60 različnih izobraževanj in poskušamo zajeti najširši nabor vsebin, saj je tudi marketing vsako leto bolj široka disciplina.

Med našimi temami boste tako našli trajnostne strategije podjetij, strategije rasti, umetno inteligenco in nove tehnologije, najnovejše trende, delovanje učinkovitih timov, poslovno nastopanje, praktične delavnice o TikToku, spletnem oglaševanju ter pripovedovanju zgodb in še bi lahko naštevala. Samo zelo uporabno naravnani, saj gre za vsebine in primere dobrih praks, ki udeležencem pridejo prav pri njihovem delu.”

Koliko težje je biti uspešen na področju marketinga v Sloveniji zaradi omejenega oz. majhnega tržišča?

“Majhen trg ne vpliva toliko na marketing, saj si lahko tudi na majhnem trgu inovativen, ustvarjalen in lahko počneš vse, kar bi počel tudi na večjem trgu. Omejuje te ekonomija obsega. Vedno spodbujamo miselnost, da so meje le na papirju, in ena od strategij rasti je zagotovo internacionalizacija. Trg, sploh v današnjem tehnološko razvitem svetu, je ves svet.”

Slovenijo krasijo izjemni športniki in tudi sloves odlične organizacije največjih dogodkov. Kakšne pa so vaše izkušnje s športnim marketingom v Sloveniji?

“Šport je ena od najhitreje rastočih industrij in tej rasti sledi tudi marketing v športu. Pomen športa kot gospodarske panoge dokazuje tudi nedavna ustanovitev novega Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport. V zadnjih letih se na področju športa dogajajo veliki koraki tudi v Sloveniji, ki je bila gostiteljica in organizatorka največjih športnih tekmovanj. Nedavno svetovno prvenstvo v Planici je Slovenijo še dodatno postavilo na svetovni športni zemljevid.

Temu razvoju sledijo v športnih zvezah in klubih, seveda s podporo slovenskih podjetij, ki so v športu prepoznala priložnost za izjemno učinkovit kanal gradnje blagovne znamke in ugleda. Če so bila športna sponzorstva še pred nekaj leti največkrat ‘enkratni projekt’, ki se ga lotimo ob velikih športnih dogodkih, je danes športno sponzorstvo že integrirano v strategijo blagovne znamke.”

V katero smer se v tem vse bolj kompleksnem sodobnem svetu giblje slovenski marketing?

“Slovenski marketing se ne razlikuje od tistega na globalnem trgu, vedno smo v koraku s časom. Je pa marketing kot veda postal izjemno kompleksen, saj je digitalizacija marketingu dodala popolnoma nove dimenzije, nove kanale, s tem pa potrebo po popolnoma novih, največkrat zelo tehničnih znanjih.

Radovednost in pripravljenost učiti se sta danes za strokovnjaka, ki dela v marketingu, najbolj pomembni lastnosti, saj delujemo na področju ekonomije znanja (‘knowledge economy’), kjer je ključno neprestano učenje. Obenem sem mnenja, da marketing v nobenem podjetju ne bi smela biti t. i. ‘one-man band’ funkcija, saj gre res za zelo raznolika in kompleksna znanja.”

Zakaj ste kot cilj Društva na vaši spletni strani navedli, da bi bila do leta 2030 ‘CMO funkcija’ oz. funkcija ‘Vodje marketinga’ prisotna v 40 % uspešnih slovenskih podjetij?

“Le takrat, ko marketing sedi za mizo, za katero se sprejemajo najpomembnejše, strateške odločitve, pokaže svojo pravo moč in prevzame odgovornost za uspeh podjetja.”

Za konec je ostalo le še vprašanje, kdaj odhajate na poletni dopust, koliko dni odsotnosti si boste lahko privoščili in kje boste dopustovali?

“Julija odhajam na štirinajstdnevni oddih na samotne plaže na jugu Dalmacije. Komaj čakam vonj borovcev in zvok škržatov.”

Hvala in srečno.